Бренд складається з чималої кількості елементів. А оскільки маркетинг схильний структурувати всі процеси, піраміда бренду – гарний приклад такого структурування. У ній як на долоні вся суть торгової марки, від фундаменту до маківки.
Якщо Ви ще не сформували піраміду бренду, звертайтеся до Fractus.
Піраміда бренду: суть
Візуалізація інформації про бренд, для якої форма піраміди виявилася найбільш придатною, отримала таку назву. У моделі організовані ключові цінності. Вона наочно показує місце та значущість кожного зі складників, взаємозв’язок між елементами. Структура проста, логічна, зрозуміла.
Піраміда бренду – це матеріал для внутрішнього користування, він не призначений для споживачів, але їхня думка та бачення – обов’язкова складова деяких рівнів.
Цінність моделі-піраміди
Тільки на початку здається, що діаграма – це чергова картинка, яка припадатиме пилом, забута в теці десь на полиці або ж загубиться в надрах жорсткого диска. Насправді піраміда цінностей бренда вагома. Важливість зображення не тільки в зручній для колективу візуальній розкладці компонентів. Окрім того, модель:
- визначає основи бренду;
- задає єдиний напрямок руху в компанії, об’єднує співробітників однією метою;
- виявляє відмінності від інших брендів;
- є корисним інструментом для розробки маркетингової та комунікаційної стратегії.
Архітектоніка моделі
Будують піраміду – як і належить – від основи до вершини. Складається класична модель з п’яти частин, це рівні піраміди бренду:
- Особливості та атрибути. Перший рівень – фундамент будівлі. Показує, для чого продукт, як саме усуває проблеми цільової аудиторії, чим вигідний споживачеві, у чому конкретна перевага, якої немає у конкурентів. Сформована унікальна торгова пропозиція.
- Функціональні переваги. Рівень містить відчутні, раціональні аспекти. Пояснює причину, з якої споживач використовує товар. Виявляє реальну проблему клієнта, яку вирішує продукт. І показує результати, отримані після використання. Приклади – заощадження часу, збільшення продуктивності, полегшення праці та інше.
- Емоційні переваги. Крім функціонала, споживач шукає позитивні емоції, які він відчує, використовуючи продукт. Емоційний зв’язок клієнта з брендом важливий – він забезпечує лояльність. Радість, щастя, умиротворення – типові позитивні емоції, викликати які прагне кожен бренд.
- Образ (позиціювання). Цей рівень показує свого роду «я» – «особистість» марки. Опис способу, цінностей, способів зміцнення цінностей. Певною мірою відбувається олюднення якостей бренду, наприклад, йому приписана турбота, щирість, цілеспрямованість.
- Ідея (суть). Основна цінність – думки, асоціації споживача про марку. Містке посилання, укладене в декілька слів, схоже на слоган, але не він: слоган для споживача, суть для компанії. Ось піраміда бренду, приклад якої – Nike. Слоган – Just Do It. Але ось ідея, яка займає верхній рівень моделі – Authentic Athlete Performance.
До кого звертатися? До Fractus!
Робота зі створення піраміди бренду копітка. Покласти її можна на плечі компанії Fractus. Ми не боїмося труднощів, у нас сформований штат фахівців, маємо обладнання та програми. Що ми робимо, отримавши завдання? Починаємо зі спілкування з замовником, з’ясовуємо його бачення ситуації. Далі здійснюємо аудит, який допомагає вибудувати стратегію. Потім аналізуємо різні аспекти торгової марки. Зібрані дані структуруємо, віддаємо готовий результат – презентацію.
Звертайтеся! Створимо разом піраміду Вашого бренду!
