Латеральний маркетинг – це створення комплексу креативних методів для просування товарів (послуг) або подання продукту у новому, доповненому, вигляді для успішної конкуренції на ринку.
Суть латерального маркетингу
Латеральний маркетинг – це доповнення до традиційного маркетингу, але не його заміна. У літературі можна зустріти ще одну назву латерального маркетингу – «бічний». Термін дуже точно визначає принцип дії цього способу, адже, щоб створити інноваційний продукт, необхідно поставити собі нові цілі, сформувати зовсім інакші питання та подивитися на продукцію з іншого боку. Використовувати латеральне мислення у маркетингу запропонував у 60-х роках минулого століття гуру менеджменту та маркетингу Едвард де Боно.
Латеральний маркетинг найчастіше застосовують для створення нестандартного, креативного товару або послуги, потенційно затребуваної у споживача, на підставі вже існуючого продукту. Хоча таким способом генерують і абсолютно нові продукти.
Основна мета методу – створити для продукту, що пройшов трансформацію, новий ринок і монополізувати його до появи конкурентних товарів.
Класичний приклад застосування латерального маркетингу – «Kinder Сюрприз» від Ferrero. Поєднання несподіваних продуктів в одному: шоколаду та іграшки, а також його оригінальна форма, дозволило створити новий ринок, бути першими, і донині утримувати його левову частку, попри появу великої кількості аналогів, зокрема й недорогих.
Які цілі переслідує латеральний маркетинг
- Виявити додаткові потреби, які можна задовольнити, змінивши існуючий продукт.
- З’ясувати, чи можна залучити більшу кількість клієнтів, якщо товар (послуга) буде модифікований.
- Проаналізувати особливості конкурентних продуктів, орієнтованих на один і той самий сегмент ринку.
- Розглянути, які нові продукти можуть бути отримані з теперішнього продукту.
- Провести аналіз додаткових цінностей, які можуть бути запропоновані чинним клієнтам.
- Дослідити, яка заміна могла б перевершити конкурентний продукт.
Процес бокового маркетингу
Для застосування стратегії латерального маркетингу необхідно сфокусуватися на продукті та визначитися з рівнем, в якому відбуватимуться зміни: ринок, продукт або показники (ціна, місце, канали просування тощо), а тільки потім розпочинати аналіз можливих змін.
Як відбувається процес створення нового продукту:
- Обирають товар або послугу, яка продається, чи з якою складно конкурувати.
- Визначають акцент, і створюють поділ компонентів вертикального маркетингу на певні рівні (товар, ринок, маркетингові інструменти).
- Відбувається латеральний зсув (технологія де Боно). Процес складається з шести операцій (заміна, виключення, комбінація, зворотний порядок, гіперболізація, інверсія), під час яких застосовують творче мислення та відбувається генерація нових ідей (аж до абсурдних концепцій).
- Отримані результати аналізують та обробляють. З’єднують розрив і вибудовують новий логічний ланцюжок, що веде до трансформації об’єкта. Наприклад, оцінюють позитивні моменти, актуальність для споживачів, уявляють процес купівлі та просування продукту, а також способи використання товару.
Такий метод на словах здається складним і навіть неможливим, але практика показує, що застосування латерального маркетингу дає відмінні результати – згенерований новий продукт потрапляє на ринок і його успішно продають.
Попри те, що для нового продукту потрібні інвестиції на виробництво та просування, економічний результат від застосування латерального мислення здатний суттєво перевищити всі очікування маркетологів.
