Ефект сноба, або Чому головний закон ринку працює не завжди

Як мовиться в головному законі продажів, коли вартість товарів/послуг падає, тоді попит підвищується, і навпаки, коли вартість підвищується – падає попит. Але застосування цього правила даремне, якщо йдеться про преміальні товари: елітна нерухомість, одиничні ексклюзивні авто, одяг від дизайнерів, коштовності, антикваріат. У такому разі спрацьовує парадокс Веблена, або ефект сноба (Snob Effect), коли підвищення ціни стимулює попит.

Ефект сноба: соціальні та етичні блага важливіші за грошову вигоду

Це економічно необґрунтоване явище ще в 1920 рр. описав американський соціолог Торстейн Веблен. Публіцист у своєму дослідженні показав парадокс поведінки людей у продажах, які занадто схильні до впливу громадської думки, цінують статусні товари.

Крім того, схильність до ефекту Веблена також мають люди, які перейшли з однієї соціальної категорії в іншу. Учений з’ясував, що до надмірного споживання тягнуться абсолютно всі. Щойно у людини з’являється можливість собі дозволити більш статусні речі, вона не може від них ніяк відмовитися.

Отже, ефект сноба – це поведінка споживачів, яка передбачає задоволення потреб в приналежності до певної соціальної групи, – до людей з дуже великими доходами. Будь-яке підвищення ціни на преміальні товари/послуги призводить до підвищення попиту. Падіння вартості сприймають як погіршення якості товарів.

Ірраціональна поведінка людей, які схильні до ефекту сноба, пов’язана з психологічним чинником – так людина намагається продемонструвати свою винятковість, унікальність. Така купівля, навіть якщо вона не має ніякої користі, дуже цінна для її власника.

Сьогодні, щоб задовольнити запити цієї групи споживачів, виробники елітних марок автомобілів спеціально випускають лімітовані колекції, вартість яких необґрунтовано висока. Люди зі схильністю до парадокса Веблена готові витратити не один мільярд доларів, замовивши ексклюзивний автомобіль ще на етапі існування креслення, 3-D презентації. Простіше кажучи, людина намагається купити те, що не можуть дозволити собі інші.

Ефект приєднання до більшості, як наслідок Snob Effect

Якщо в минулому столітті ефект сноба був властивий виключно дуже багатим людям, то сьогодні він отримав нове значення. За рахунок зростання споживання, нав’язування стереотипів, люди з середнім доходом демонструють Snob Effect, оскільки у сучасному світі набагато важливіше, що людина купує, ніж те, скільки вона заробляє. Яскравий приклад – купівля сучасних гаджетів у кредит. Заради того, щоб не бути білою вороною, і купити останню модель смартфону, яка суттєво дорожча за попередню, люди готові влізати у борги та кредити. Найдоступніший і ефективний спосіб показати свою приналежність до більшості – це одяг. Його купують виключно для того, щоб справити враження на інших. Хоча багато покупців водночас усвідомлюють те, що є значно дешевший товар, який не поступається за характеристиками.

Водночас справжній сноб готовий відмовитися у будь-який час від купівлі, якщо цей товар потрібний більшості. Хоча багато представників цієї соціальної групи втрапляють той самий трюк маркетологів, які за допомогою правильних інструментів доносять до людини унікальність і винятковість товару, його доступність у вузькому колі. Та насправді з часом продукт може стати масовим, характерним для більшості. Наприклад, колись техніку американської компанії Apple могли придбати тільки багатії. Зараз більшість купує смартфон із логотипом яблука, незалежно від фінансових можливостей, часто виключно для того, щоб продемонструвати, що вони можуть собі це дозволити.