Довгі продажі називають ще «великими» або «складними». Як уже зрозуміло з назви, такі угоди супроводжують декілька переговорів, які розтягнуті в часі, та вимагають якісної підготовки, певної кваліфікації менеджера й додаткових ресурсів.
Де застосовуються довгі продажі
Розпочнемо з того, чим відрізняються короткі та складні продажі. Насправді, це дуже умовний розподіл, тому що один і той же продукт можна продавати по-різному – перша угода відбувається швидко, повторний продаж може тривати набагато довше.
До категорії швидких або коротких продажів найчастіше потрапляють товари масового споживання. Довгі продажі – це товари не першої необхідності, а предмети розкоші, нерухомість, нестандартні, вузькоспеціалізовані товари й послуги. Такий вид продажу застосовують, наприклад, для IT-продуктів, промислового ринку та ринку послуг.
Складність продажів визначають декілька чинників:
- Кількість людей, які беруть участь у процесі укладання угоди. Це не просто розмова «продавець-покупець». До продажу залучають керівників інших департаментів, фахівців компанії, експертів.
- Тривалість циклу збуту. Чим більше людей бере участь у перемовинах, тим довше вони триватимуть, а ухвалення рішення буде відкладатися.
- Ризики покупця. Чим вища вартість та інші ризики купівлі, тим довше доводиться переконувати клієнта.
- Ресурси. Цикл збуту у складних продажах триває від декількох тижнів до кількох років. Переговори бувають настільки затратними для компанії-продавця, що має сенс швидше від них відмовитися, ніж продовжувати далі. Тому компанії часто вдаються до оптимізації та виділяють для укладення угоди певні ресурси, перевищувати які заборонено.
Основна мета довгих продажів – не тільки продати товар, а й максимально створити умови для повторних продажів. Чим ретельніше менеджер підійшов вперше до угоди, тим вищі шанси повторної купівлі, навіть через кілька років.
Які сучасні техніки використовують у довгих продажах
Стандартною технікою складних продажів є метод, розроблений ще в 70-х роках минулого століття Нілом Рекхемом, – SPIN. Він відомий усім менеджерам із продажів, власне, саме з нього починається їхнє навчання. Метод багаторазово випробуваний, пройшов перевірку часом і є високо результативним. Застосування його у продажах забезпечує на 90% успішну операцію.
Основна мета SPIN – підштовхнути клієнта до ухвалення рішення про купівлю. Під час переговорів є запитання чотирьох типів:
- ситуаційні, які визначають розуміння поточної ситуації;
- проблемні, котрі розкривають потреби клієнта, про які він навіть не здогадувався;
- витягуючі, що змушують аналізувати, які труднощі чекають на клієнта, якщо проблему не вирішити;
- напрямні, які допомагають побачити, як будуть розвиватися події, якщо проблему вирішити за допомогою продукту продавця, та підштовхнути його до ухвалення рішення про купівлю.
Існує ще 6 технік продажів на довгій дистанції:
- Консультативні продажі. Визначити потреби – стати наставником – запропонувати оптимальне рішення.
- Продаж рішень. Сфокусувати клієнта на проблемах і запропонувати кілька способів розв’язання.
- Концептуальний продаж. З’ясувати, як клієнт уявляє собі ідеальний товар. Презентувати свій товар тієї ж якості. Виявити зацікавленість клієнта в угоді.
- Продажі з додатковою вартістю. Продати не тільки сам продукт, а й приплюсувати чек на додаткові продукти (послуги).
- Sendler-продаж. Техніка розрахована на виявлення продажів, які не відповідають умовам. «Краще відмовитися від угоди, ніж вкладати у неї ресурси».
- Челлендж-продаж. Продавець – експерт у бізнесі покупця, готовий запропонувати шляхи розв’язання проблеми. Покупець завершує операцію, коли вже не сумнівається у високому рівні компетенції продавця.
- Клієнтоорієнтований продаж. Клієнт – головний, а ми вирішуємо його проблеми.
- SNAP. Гнучка техніка, що змушує продавця стати на один рівень з покупцем.
Довгі продажі – це продажі з непередбачуваним фіналом, тому менеджер має постійно вдосконалювати навички, бути готовим до труднощів, у будь-якій ситуації зберігати гідність, не нав’язуватися та спокійно сприймати відмови.