Демаркетинг: цілеспрямоване зниження попиту

Класичний маркетинг спрямований на збільшення попиту товарів і залучення нових покупців, демаркетинг діє у зворотному напрямку. Його реалізують в умовах підвищеного попиту. Отже, демаркетинг (від англ. demarketing) – це стратегія поведінки на ринку, яка спрямована на пригнічення попиту на товар серед покупців.

Кому і навіщо потрібен демаркетинг?

Зворотний маркетинг використовують із двох причин:

1. Попит перевищує пропозицію. Часто продукт має настільки підвищений попит, що у підприємства немає можливості збільшити масштаби виробництва і реалізації продукту. За таких обставин не залишається нічого іншого, як понизити показник попиту.
2. Коригування аудиторії покупців. Буває таке, що товаром зацікавилися клієнти, які псують імідж компанії, що зрештою може відлякати ЦА.

Працюючі схеми демаркетингу

1. Підвищення вартості на товар.
2. Обмеження або повна відмова від рекламного просування.
3. Зміна позиції на ринку.
4. Відмова від частини клієнтів.
5. Зміщення акценту на іншу продукцію компанії.

Види демаркетингу

Залежно від цілей, які переслідує компанія, застосовуючи стратегію демаркетингу, існують такі методи роботи для пониження попиту серед покупців.

• Пасивний. Цей метод демаркетингу застосовують на державному рівні. Основна мета – зниження темпів споживання конкретного продукту. Приклад – кампанія проти алкоголю і сигарет. Досягнення поставлених результатів відбувається коштом реклами, підвищення цін, законодавчих обмежень пов’язаних з продажем і вживанням алкоголю.
• Активний. Комерційні фірми використовують для пониження попиту на товари. Інструменти: підвищення вартості, зміни посилання для цільової аудиторії, відмова від рекламних кампаній.
• Абсолютний. Це коли певна група товарів повністю вилучається з ринку. Яскравий приклад – південнокорейська компанія повністю вилучила з продажу вибухонебезпечні Galaxy Note.

Крім того, демаркетинг часто застосовують компанії, які створюють штучний ажіотаж навколо товару для захоплення продажів. Деякі фірми навмисно поширюють інформацію про попит на товар або його нестачу («лімітована колекція», «на усіх не вистачить»), щоб привернути увагу ЦА.

Цю схему використовують також і для підвищення вартості товару/послуги, попит росте поки ціни не виросли.. Наприклад, біржовий брокер попереджає клієнтів про те, що незабаром він збирається підвищити цінник на свої послуги, це мотивує його клієнтів укласти більше угод. 10-20% клієнтів знайдуть іншого посередника для укладення угод, але велика частина погодиться на запропоновані умови. Брокер же отримуватиме вищу зарплату, виконуючи ту ж саму роботу, що і раніше. Проте, якщо використовувати такий трюк занадто часто, можна швидко втратити частину клієнтів.

Демаркетинг і контрмаркетинг: у чому різниця

Ці два терміни часто плутають, хоча вони мають абсолютно різні значення. Отже, демаркетинг – це усвідомлені дії компанії, які націлені на пригнічення попиту на товари. Ця стратегія передбачає збереження бізнесу і репутації шляхом зниження масштабів виробництва, відмови від реклами й готовності втратити частину клієнтів, щоб зберегти прихильність найцінніших із них для компанії.

Контрмаркетинг націлений на пониження попиту на товари конкурента. Ці фірми готові очорнити репутацію іншого бренду, щоб переманити до себе клієнтів. До дискредитації інших компаній здебільшого вдаються тільки ті, хто не зміг ефективно організувати рекламу своїх товарів, тому вони запускають антирекламу на конкурентів.

Коли демаркетинг виправданий?

Більшість маркетологів вважають, що демаркетинг необхідно використати для відсіювання неплатоспроможних клієнтів, завдяки чому витрати падають, а прибуток зростає. Якщо компанія використовує таку стратегію, важливо вивчати свою цільову аудиторію, її запити, щоб під час відсіювання, не відлякати цінних клієнтів.