Эффект сноба, или Почему главный рыночный закон не всегда работает

Как говорится в главном законе продаж, когда стоимость товаров/услуг падает, тогда спрос повышается, и наоборот, когда стоимость повышается – падает спрос. Но применение этого правила бесполезно, если речь идет о премиальных товарах: элитная недвижимость, единичные эксклюзивные авто, одежда от дизайнеров, драгоценности, антиквариат. В таком случае срабатывает парадокс Веблена, или эффект сноба (Snob Effect), когда повышение цены стимулирует спрос.

Эффект сноба: социальные и этические блага важнее денежной выгоды

Это экономически необоснованное явление еще в 1920 гг. описал американский социолог Торстейн Веблен. Публицист в своем исследовании показал парадокс поведения людей в продажах, которые слишком подвержены влиянию общественного мнения, ценителей статусных товаров.

Кроме того, склонность к эффекту Веблена также имеют люди, которые перешли из одной социальной категории в другую. Ученый выяснил, что к избыточному потреблению тянутся абсолютно все. Как только у человека появляется возможность себе позволить более статусные вещи, он не может от никак отказаться.

Таким образом, эффект сноба – это поведение потребителей, которое предусматривает удовлетворение потребностей в принадлежности к определённой социальной группе – к людям с очень большими доходами. Любое повышение цены на премиальные товары/услуги приводит к повышению спроса. Падение стоимости воспринимается как ухудшения качества товаров.

Иррациональное поведение людей, которые подвержены эффекту сноба, связано с психологическим фактором – в такой способ человек пытается продемонстрировать свою исключительность, уникальность. Такая покупка, даже если она не несет никакой пользы, очень ценна для ее владельца.

Сегодня, чтобы удовлетворить запросы этой группы потребителей, производители элитных марок автомобилей специально выпускают лимитированные коллекции, стоимость которых необоснованно высокая. Люди со склонностью к парадоксу Веблена готовы потратить не один миллиард долларов, заказав эксклюзивный автомобиль еще на этапе существования чертежа, 3-D презентации. Проще говоря, человек пытается купить то, что не могут другие.

Эффект присоединения к большинству, как следствие Snob Effect

Если в прошлом столетии эффект сноба был присущ исключительно очень богатым людям, то сегодня он получил новое прочтение. За счет роста потребления, навязывания стереотипов, люди со средним доходом демонстрируют Snob Effect, так как в современном мире намного важнее, что человек покупает, чем то, сколько он зарабатывает. Яркий пример – покупка современных гаджетов в кредит, ради того, чтобы не быть белой вороной. Чтобы купить последнюю модель смартфона, которая естественно дороже предыдущей, люди готовы влезать в долги и кредиты. Самый доступный и эффективный способ показать свою принадлежность к большинству – это одежда. Она приобретается исключительно для того, чтобы произвести впечатление на других. Хотя многие при этом отдают себе отчет в том, что есть товар, не уступающий по характеристикам, но значительно дешевле.

В то же время настоящий сноб готов отказаться в любое время от покупки, если этот товар востребован большинством. Хотя многие представители этой социальной группы попадаются на одну и ту же уловку маркетологов, которые с помощью правильных инструментов доносят до человека уникальность и исключительность товара, доступность в узком кругу. Но в действительности через какое-то время продукт может стать массовым, характерным для большинства. Например, когда-то технику американской компании Apple имели возможность приобрести только очень богатые люди. Сейчас же большинство покупает смартфон с логотипом яблока, независимо от финансовых возможностей, часто исключительно для того, чтобы продемонстрировать, что они имеют возможность себе это позволить.