Длинные продажи называют еще «большими» или «сложными». Как уже понятно из названия, такие сделки сопровождают несколько переговоров, которые растянуты во времени, и требуют качественной подготовки, определенной квалификации менеджера и дополнительных ресурсов.
Где применяют длинные продажи
Начнем с того, чем отличаются короткие или сложные продажи. На самом деле это очень условное деление, так как один и тот же продукт можно продавать по-разному – первая сделка проходит быстро, повторная продажа может длиться намного дольше.
В категорию быстрых или коротких продаж чаще всего попадают товары массового потребления. Длинные продажи – это товары не первой необходимости, а предметы роскоши, недвижимость, нестандартные, узкоспециализированные товары и услуги. Такой вид продаж применяют, например, для IT-продуктов, промышленного рынка и рынка услуг.
Сложность продаж определяют по нескольким факторам:
- Количество людей, которые принимают участие в процессе заключения сделки. Это не просто разговор «продавец-покупатель». К продажам привлекают руководителей других департаментов, специалистов компании, экспертов.
- Продолжительность цикла сбыта. Чем больше людей участвует в переговорах, тем дольше по времени они будут происходить, а принятие решения – оттягиваться.
- Риски покупателя. Чем выше стоимость и другие риски покупки, тем дольше приходится убеждать клиента.
- Ресурсы. Цикл сбыта в сложных продажах длится от нескольких недель до нескольких лет. Переговоры бывают настолько затратными для компании-продавца, что имеет смысл скорее от них отказаться, чем продолжать дальше. Поэтому компании часто прибегают к оптимизации и выделяют для заключения сделки определенные ресурсы, превышать которые запрещено.
Основная цель длинных продаж – не только продать товар, но и максимально создать условия для повторных продаж. Чем тщательней менеджер подошел первый раз к сделке, тем выше шансы повторной покупки, даже через несколько лет.
Какие современные техники используют в сложных продажах
Стандартной техникой сложных продаж является метод, разработанный еще в 70-х годах прошлого века Нилом Рэкхемом, – SPIN. Он известный всем менеджерам по продажам, собственно, именно с него начинается их обучение. Метод многократно опробован, прошел проверку временем и высоко результативный. Применения его в продажах обеспечивает на 90% успешную сделку.
Основная цель техники СПИН – подтолкнуть клиента к тому, чтобы он сам принял решение о покупке. В процессе переговоров есть место для вопросов четырех типов, это:
- ситуационные, которые определяют понимание текущей ситуации;
- проблемные, которые раскрывают потребностях клиента;
- извлекающие, которые заставляют анализировать трудности клиента при невозможности решения проблем;
- направляющие, которые помогают увидеть, как будут развиваться события, если проблема будет решена с помощью продукта продавца, и подтолкнуть его к принятию решения о покупке.
Существует еще 6 техник продаж на длинной дистанции. Это:
- Консультативные продажи. Определить потребности – стать наставником – предложить оптимальное решение.
- Продажа решений. Сфокусировать клиента на проблемах и предложить несколько способов решения.
- Концептуальные продажи. Выяснить, как клиент представляет для себя идеальный товар. Презентовать свой товар в таком же свете. Выявить заинтересованность клиента в сделке.
- Продажи с добавочной ценностью. Продать не только сам продукт, но и приплюсовать чек на дополнительные продукты (услуги).
- Sendler-продажи. Техника рассчитана на выявление продаж, которые не соответствуют условиям. «Лучше отказаться от сделки, чем вкладывать в нее ресурсы».
- Челлендж-продажи. Продавец – эксперт в бизнесе покупателя, готов предложить способы решения проблемы. Покупатель завершает сделку, когда уже не сомневается в высоком уровне компетенции продавца.
- Клиентоориентированные продажи. Клиент – главный, а мы решаем его проблемы.
- SNAP. Гибкая техника, заставляющая продавца встать на один уровень с покупателем.
Длинные продажи – это продажи с непредсказуемым финалом, поэтому менеджер должен постоянно совершенствовать навыки, быть готовым к трудностям, в любой ситуации сохранять достоинство, не навязываться и спокойно переносить отказ.
