Бренд состоит из немалого числа элементов. А поскольку маркетинг склонен структурировать все процессы, пирамида бренда является хорошим примером такой структуризации. В ней как на ладони вся суть торговой марки, от фундамента до макушки.
Если Вы еще не сформировали пирамиду своего бренда, обращайтесь к Fractus.
Пирамида бренда: суть
Визуализация информации о бренде, для которой форма пирамиды оказалась наиболее подходящей, получила такое название. В модели организованы ключевые ценности. Она показывает место и значимость каждой составляющей, взаимосвязь между элементами. Структура проста, логична, понятна.
Пирамида бренда – это материал для внутреннего пользования, не предназначена для потребителей, но их мнение и видение – обязательная составляющая некоторых уровней.
Ценность модели-пирамиды
Кажется, диаграмма – очередная картинка, которая будет пылиться в папке на полке или затеряется в недрах жесткого диска. На самом деле пирамида ценностей бренда значима.
Ценность изображения не только в удобной визуальной раскладке компонентов. Модель:
- определяет основы бренда;
- задает единый вектор движения в компании, объединяет сотрудников одной целью;
- выявляет отличия от других брендов;
- является полезным инструментом для разработки маркетинговой и коммуникационной стратегии.
Архитектоника модели
Строят пирамиду – как и положено – от основания к вершине. Состоит из пяти частей, это уровни пирамиды бренда:
- Особенности и атрибуты. Первый уровень, фундамент строения. Показывает, для чего продукт, какими путями решает проблемы целевой аудитории, чем выгоден потребителю, в чем конкретное преимущество, которого нет у конкурентов. Сформировано уникальное торговое предложение.
- Функциональные преимущества. Уровень включает осязаемые, рациональные аспекты. Поясняет причину, по какой потребитель использует товар. Обнаруживает реальную проблему клиента, которую решает товар. И показывает результаты, полученные после использования продукта. Примеры – экономия времени, увеличение производительности, облегчение труда и т.д.
- Эмоциональные преимущества. Кроме функционала, потребитель ищет позитивные эмоции, их он почувствует, используя продукт. Эмоциональная связь клиента с брендом важна – обеспечивает лояльность. Радость, счастье, умиротворение – типичные позитивные эмоции, вызвать которые стремится каждый бренд.
- Образ (позиционирование). Своего рода «я» – «личность» марки. Описание образа, ценностей, пути укрепления ценностей. В некоторой мере происходит очеловечивание качеств бренда, например, забота, искренность, целеустремленность.
- Идея (суть). Основная ценность – мысли, ассоциации потребителя о марке. Емкий посыл, заключенный в паре слов, похожий на слоган, но не он: слоган для потребителя, суть для компании. Вот пирамида бренда, пример которой – Nike. Слоган – Just Do It. Но вот идея, занимающая самый верхний уровень модели – Authentic Athlete Performance.
К кому обращаться? К Fractus!
Работа по созданию пирамиды бренда кропотлива. Возложить ее можно на плечи компании Fractus. Мы не боимся сложностей, у нас сформирован штат специалистов, есть оборудование и программы. Что делаем, получив задачу? Начинаем с общения с заказчиком, выясняем его видение ситуации. Далее следует аудит, который помогает выстроить стратегию. Потом проводим анализ торговой марки. Собранные данные структурируем, отдаем готовый результат в виде презентации.
Обращайтесь! Создадим вместе пирамиду Вашего бренда!
