Латеральный маркетинг и принцип его действия

Латеральный маркетинг – это создание комплекса креативных методов для продвижения товаров (услуг) или представление продукта в новом, дополненном, качестве для успешной конкуренции на рынке.

Суть латерального маркетинга

Латеральный маркетинг – это дополнение к традиционному маркетингу, но не его замена. В литературе можно встретить еще одно название латерального маркетинга – «боковой». Термин очень точно определяет принцип действия этого способа, ведь, чтобы создать инновационный продукт, необходимо поставить себе новые цели, сформировать совершенно другие вопросы и посмотреть на продукцию со стороны. Использовать латеральное мышление в маркетинге предложил в 60-х годах прошлого века гуру менеджмента и маркетинга Эдвард де Боно.

Латеральный маркетинг чаще всего применяют для создания нестандартного, креативного товара или услуги, потенциально востребованного у потребителя, на основе уже существующего продукта. Хотя таким способом генерируются и абсолютно новые продукты.

Основная цель метода – создать для продукта, прошедшего трансформацию, новый рынок и монополизировать его до появления конкурентных товаров.

Классический пример применения латерального маркетинга – «Kinder Сюрприз» от Ferrero. Соединение неожиданных продуктов в одном: шоколада и игрушки, а также его оригинальная форма, позволило создать новый рынок, быть первыми, и до сих пор удерживать его львиную долю, несмотря на появление огромного количества аналогов, в том числе и недорогих.

Какие цели преследует латеральный маркетинг

1. Выявить дополнительные потребности, которые можно удовлетворить, изменив существующий продукт.
2. Выяснить, можно ли привлечь большее количество клиентов, если товар (услуга) будет модифицирован.
3. Проанализировать особенности конкурирующих продуктов, ориентированных на один и тот же сегмент рынка.
4. Рассмотреть, какие новые продукты могут быть получены из существующего продукта.
5. Провести анализ дополнительных ценностей, которые могут быть предложены существующим клиентам.
6. Исследовать, какая замена могла бы превзойти конкурирующий продукт.

Процесс бокового маркетинга

Для применения стратегии латерального маркетинга необходимо сфокусироваться на продукте и определиться с уровнем, в котором будут происходить изменения: рынок, продукт или показатели (цена, место, каналы продвижения и прочие), а только после приступать к анализу возможных изменений.

Как происходит процесс создания нового продукта:

1. Выбирают товар или услугу, которая продается, или с которой сложно конкурировать.
2. Определяют акцент, и совершают разделение компонентов вертикального маркетинга на уровни (товар, рынок, маркетинговые инструменты).
3. Происходит латеральный сдвиг (технология де Боно). Процесс состоит из шести операций (замена, исключение, комбинация, обратный порядок, гиперболизация, инверсия), во время которых применяют творческое мышление и происходит генерация новых идей (вплоть до абсурдных концепций).
4. Полученные результаты анализируют и обрабатывают. Соединяют разрыв и выстраивают новую логическую цепочку, ведущую к трансформации объекта. Например, оценивают положительные моменты, актуальность для потребителей, представляют процесс покупки и продвижения продукта, возможность использования товара.

Такой метод на словах кажется сложным и даже невозможным, но практика показывает, что применение латерального маркетинга дает отличные результаты – сгенерированный новый продукт попадает на рынок и его успешно продают.

Несмотря на то, что для нового продукта требуются инвестиции на производство и продвижение, экономический результат от применения латерального мышления способен многократно превышать все ожидания маркетологов.