Латеральный маркетинг – это создание комплекса креативных методов для продвижения товаров (услуг) или представление продукта в новом, дополненном, качестве для успешной конкуренции на рынке.
Суть латерального маркетинга
Латеральный маркетинг – это дополнение к традиционному маркетингу, но не его замена. В литературе можно встретить еще одно название латерального маркетинга – «боковой». Термин очень точно определяет принцип действия этого способа, ведь, чтобы создать инновационный продукт, необходимо поставить себе новые цели, сформировать совершенно другие вопросы и посмотреть на продукцию со стороны. Использовать латеральное мышление в маркетинге предложил в 60-х годах прошлого века гуру менеджмента и маркетинга Эдвард де Боно.
Латеральный маркетинг чаще всего применяют для создания нестандартного, креативного товара или услуги, потенциально востребованного у потребителя, на основе уже существующего продукта. Хотя таким способом генерируются и абсолютно новые продукты.
Основная цель метода – создать для продукта, прошедшего трансформацию, новый рынок и монополизировать его до появления конкурентных товаров.
Классический пример применения латерального маркетинга – «Kinder Сюрприз» от Ferrero. Соединение неожиданных продуктов в одном: шоколада и игрушки, а также его оригинальная форма, позволило создать новый рынок, быть первыми, и до сих пор удерживать его львиную долю, несмотря на появление огромного количества аналогов, в том числе и недорогих.
Какие цели преследует латеральный маркетинг
- Выявить дополнительные потребности, которые можно удовлетворить, изменив существующий продукт.
- Выяснить, можно ли привлечь большее количество клиентов, если товар (услуга) будет модифицирован.
- Проанализировать особенности конкурирующих продуктов, ориентированных на один и тот же сегмент рынка.
- Рассмотреть, какие новые продукты могут быть получены из существующего продукта.
- Провести анализ дополнительных ценностей, которые могут быть предложены существующим клиентам.
- Исследовать, какая замена могла бы превзойти конкурирующий продукт.
Процесс бокового маркетинга
Для применения стратегии латерального маркетинга необходимо сфокусироваться на продукте и определиться с уровнем, в котором будут происходить изменения: рынок, продукт или показатели (цена, место, каналы продвижения и прочие), а только после приступать к анализу возможных изменений.
Как происходит процесс создания нового продукта:
- Выбирают товар или услугу, которая продается, или с которой сложно конкурировать.
- Определяют акцент, и совершают разделение компонентов вертикального маркетинга на уровни (товар, рынок, маркетинговые инструменты).
- Происходит латеральный сдвиг (технология де Боно). Процесс состоит из шести операций (замена, исключение, комбинация, обратный порядок, гиперболизация, инверсия), во время которых применяют творческое мышление и происходит генерация новых идей (вплоть до абсурдных концепций).
- Полученные результаты анализируют и обрабатывают. Соединяют разрыв и выстраивают новую логическую цепочку, ведущую к трансформации объекта. Например, оценивают положительные моменты, актуальность для потребителей, представляют процесс покупки и продвижения продукта, возможность использования товара.
Такой метод на словах кажется сложным и даже невозможным, но практика показывает, что применение латерального маркетинга дает отличные результаты – сгенерированный новый продукт попадает на рынок и его успешно продают.
Несмотря на то, что для нового продукта требуются инвестиции на производство и продвижение, экономический результат от применения латерального мышления способен многократно превышать все ожидания маркетологов.
