Классический маркетинг направлен на увеличение спроса товаров и привлечение новых покупателей, демаркетинг же действует в обратную сторону. Его реализуют при состоянии повышенного спроса. Таким образом, демаркетинг (от англ. demarketing) – это стратегия поведения на рынке, которая направлена на подавление спроса среди покупателей.
Кому и зачем нужен демаркетинг?
Обратный маркетинг используют по двум причинам:
- Спрос превышает предложение. Иногда продукт пользуется настолько повышенным спросом, что у предприятия нет возможности увеличить масштабы производства и реализации продукта. При таких обстоятельствах не остается ничего другого, как снизить показатель востребованности.
- Корректировка аудитории покупателей. Бывает такое, что товаром заинтересовались клиенты, которые портят имидж компании, что в конечном счете может отпугнуть ЦА.
Работающие схемы демаркетинга
- Повышение стоимости на товар.
- Ограничения или полный отказ от рекламного продвижения.
- Изменение позиции на рынке.
- Отказ от части клиентов.
- Смещение акцента на другую продукцию компании.
Виды демаркетинга
В зависимости от целей, которые преследует компания, применяя стратегию демаркетинга, существуют такие методы работы для понижения спроса среди покупателей.
- Пассивный. Этот метод демаркетинга применяют на государственном уровне. Основная цель – снижение темпов потребления конкретного продукта. Пример – кампания против алкоголя и сигарет. Достижение поставленных результатов происходит за счет рекламы, повышения цен, законодательных ограничений, связанных с продажей и употреблением алкоголя.
- Активный. Коммерческие фирмы используют для понижения спроса на товары. Инструменты: повышение стоимости, изменения посыла для целевой аудитории, отказ от рекламных кампаний.
- Абсолютный. Это когда определенная группа товаров полностью изымается из рынка. Яркий пример – южнокорейская компания полностью изъяла из продажи взрывоопасные Galaxy Note.
Кроме того, к демаркетингу часто прибегают компании, которые создают искусственный ажиотаж вокруг товара для увлечения продаж. Некоторые фирмы намерено распространяют информацию о спросе на товар или его нехватке («лимитированная коллекция», «на всех не хватит»), чтобы привлечь внимание ЦА.
Эту схему применяют также и для увеличения стоимости товара/услуги, чтобы повысить спрос, пока цена не поднялась. Например, биржевой брокер предупреждает клиентов о том, что в скором времени он собирается повысить ценник на свои услуги, это мотивирует его клиентов заключить больше сделок. 10-20% клиентов найдут другого посредника для заключения сделок, но большая часть согласится на предложенные условия. Брокер же будет получать зарплату больше, выполняя ту же самую работу, что и раньше. Однако, если проделывать такой трюк слишком часто, можно быстро растерять часть клиентов.
Демаркетинг и контрмаркетинг: в чем разница
Эти два термина часто путают, хотя они имеют совершенно разные значения. Таким образом, демаркетинг – это осознанные действия компании, которые нацелены на подавление спроса на товары. Такая стратегия предусматривает сохранения бизнеса и репутации путем снижения масштабов производства, отказа от рекламы и готовности потерять часть клиентов, чтобы сохранить расположение самых ценных для компании.
Контрмаркетинг нацелен на понижение спроса на товары конкурента. Эти фирмы готовы очернить репутацию другого бренда, чтобы переманить к себе клиентов. К дискредитации других компаний в основном прибегают только те, кто не смог эффективно организовать рекламу своих товаров, поэтому они запускают антирекламу на конкурентов.
Когда демаркетинг оправдан?
Многие маркетологи считают, что демаркетинг необходимо использовать для отсеивания неплатежеспособных клиентов, благодаря чему затраты на расходы падают, а прибыль увеличивается. Если компания применяет такую стратегию, важно изучать свою целевую аудиторию, ее запросы, чтобы при отсеивании, не отпугнуть ценных клиентов.
